校 长 前 戏
一带河山 举世无双
少年努力 万古流芳
—— 王元仁（王羲之后裔）
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聂凡鼎 / 文
为中国城市1号IP提案
上一期我们讲了云南大理，这一期我们讲中国另外一个让人深感幸福的城市：桂林。
一提起桂林，你的膝跳反射标签是啥？是“桂林山水甲天下”吗？还是开启印象系列的“印象刘三姐”？或者是这些年遍地开花的桂林米粉哈？
但就我而言，即刻想到的是广西师范大学出版社。记得在讲广州那一期的时候，我说一提广州我先蹦出来的是《南方周末》哈，因为超级铁粉，看了20多年，对我的三观影响甚大，但如果要抛开报纸的话，就我这几十年书籍阅读的经验来说，广西师范大学出版社的书对我的影响是最大的。我家书柜里几乎四分之一的书都出自这家出版社，什么“温故系列”、“理想国系列”，基本都是具有思想探索和人文精神的作品。所以借着这个栏目为这家出版机构做个广告哈
好了，安利完这家我最热爱的出版社，咱们扯个闲篇儿，刚才说的那句“桂林山水甲天下”，我相信很多人应该都说不出这句话都出处，事实上就算你上网查一下，也未必能找到一个准确的答案。我之前呢也是在网上找了很多资料，综合了各家说法，大体上比较可信的说法应该是这样的。
桂林这个地方自古就以山水秀美而闻名天下，很多文人墨客都用类似于“桂林山水甲天下”这样的诗句赞美过这里。比如张洵的“桂林山水冠衡湘”，邓公衔的“桂林岩洞冠天下”，曾几的“江山清绝胜中原”，张孝祥的“桂林山水之胜甲东南”，南宋末年李曾伯的桂林山川甲天下”等等。而一直到了清朝光绪十一年，时任广西巡抚金武祥在写了一首叫《遍游桂林山岩》的诗，叫：未暇骖鸾信不诬，玉簪罗带路纡萦。桂林山水甲天下，绝妙漓江秋泛图。于是人们认为“桂林山水甲天下”这句话是出自金武祥之口。
结果，直到一九八三年，桂林的一位名叫杨寅生的拓碑师傅有一次在桂林名山之一的独秀峰拓印碑文，在钟乳石下发现一块诗碑，其中有一首诗是南宋一次在桂林的科举考试刚结束时，一位叫王正功的官员为考中的十一人行宴享礼写的。全诗八句，叫：桂林山水甲天下，玉碧罗青意可参。士气未饶军气振，文场端似战场酣。九关虎豹看勍敌，万里鵾（ [kūn]）鹏伫剧谈。老眼摩挲顿增爽，诸君端是斗之南。所以由此我们可以知道至少在700年前已经有了这句诗。
再多说一句，这些年有一部我最热爱的国产电影叫《钢的琴》，很多童稚应该也看过，是张猛导演的东北老工业城市的事儿，我作为一个东北人，看得贼感动，尤其是电影中王千源饰演的男主人公钢厂下岗工人陈桂林，在一家路边的烧烤店和秦海璐饰演的钢厂下岗女工淑贤撸串，喝了点啤酒，伤感的说：“知道我爹为什么给我起名叫陈桂林吗？就是希望我今后能像桂林山水一样甲天下……”。那种大时代下小人物面对的命运的心酸与现实的无奈，我觉得被这部电影表现的淋漓尽致。
OK，这个扯得有点远了，我们还是按套路，先百科一下桂林这座城市：
桂林，简称桂，别称八桂、桂州，是世界著名的风景游览城市、万年智慧圣地，桂林历史可上溯到距今12000年的新石器时代，在距今约一万年前，根据市区宝积岩和甑皮岩洞穴发现的遗物考证，甑皮岩人已进入母系氏族社会阶段。夏商周时期，这里是“百越人”的居住地。春秋战国时期，岭南称百越之地，桂林属百越的一部分。公元前214年，秦王朝征服百越，在岭南设置桂林郡、南海郡和象郡。同年开凿灵渠，沟通湘、漓二水后，桂林便成为“南连海域，北达中原”的重镇。
甑皮岩博物馆
桂林位于“湘西走廊”南端，自古享有“桂林山水甲天下”之美誉。风景秀丽，有以漓江风光和喀斯特地貌为代表的山水景观，这里的山，平地拔起，千姿百态;漓江的水，蜿蜒曲折，明洁如镜;山多有洞，洞幽景奇，瑰丽壮观;洞中怪石，鬼斧神工，琳琅满目......无一不是中国自然风光的典型代表和经典品牌。“千峰环野立，一水抱城流”，景在城中，城在景中，是桂林独有的魅力。
此外，桂林还有壮、瑶、苗、侗等十多个少数民族独特的民俗风情文化。由于地处低纬，属亚热带季风气候。境内气候温和，雨量充沛，无霜期长，光照充足，热量丰富，夏长冬短，所谓三冬少雪，四季常花，气候条件十分优越，唐代诗人杜甫以“五岭皆炎热，宜人独桂林”赞誉桂林的气候。是中国著名的风景游览城市和历史文化名城，是最适宜自助游的城市之一。到龙脊梯田摄影，在漓江上泛舟，骑行月亮山，夜游西街泡吧，是游玩桂林最经典的方式。
龙脊梯田
月亮山
银子岩
好了，关于桂林大致就百科这么多，我们看下左边这张图，还是我一直推荐的插画师朴缜的《东方幻月录》中的桂林。
就我而言，最直观的除了山水灵秀的感觉，就是一身蓑衣漓江上泛舟的渔翁，如果有一只鸬鹚的话就更符合一般公众的认知了。
漓江第一湾
那么这张图上的元素可以作为桂林城市IP打造的核心文化元素吗？关于这一点，我们一会儿再探讨。在这里我想说得是，其实桂林这座城市是有一个全国知名的大IP的，我猜你大概已经想到了，对，就是刘三姐。不过对于“刘三姐”这三个字的认知，不同年龄的人对应的联想客体可能不太一样，五零后、六零后首先想到的应该是长春电影制片厂于1961年摄制的故事片《刘三姐》
而八零、九零、零零后首相想到的应该是持续演出了十五年的大型桂林山水实景演出《印象·刘三姐》。
有意思的是，这两种艺术表现形式的刘三姐，在它们各自的时代都是现象级的文化产品。所以，无论如何，刘三姐这三个字本身就已经是一个具有IP属性的超级文化符号了。
之前我们在成都那一讲里说过，一座城市如果已经天然拥有了一个在公众认知层面具有影响力的IP资源，我们一定要当仁不让的把它牢牢占住。因为打造城市旅游IP的本质是要通过IP这个杠杆来撬动整体文化产业，而不是简单的为了创意而创意。在这里呢，我多说一点儿，这些年“IP”这个词比较热，但很多人不太理解到底什么是“IP”，总觉得是个新概念，新东西，所以一谈到打造IP呢，大家理所当然的就觉得也应该是创造出来一个之前没有的东西才叫IP。
这其实是一个很大的误区，IP的本质是这个时代最有效的用户沟通杠杆。所以很多IP是需要推广和运营的，所以我们如果想要降低与用户或者说公众的沟通成本，我们就要利用公众头脑中已有的位置。这其实是一个很浅显的道理，所以呢，桂林的1号IP用刘三姐再合适不过。然后我们来分析一下这座城市的历史气质，广西这块地方，山水秀丽，历史上属于百越之地，能歌善舞，我觉得简单总结一下就是多才多艺的秀美与纯真无邪的聪慧灵气劲儿。
OK，确定了刘三姐的文化元素和历史气质，接下来我们就要进行刘三姐这个IP形象的设计了。我在做这期节目的时候，上网查了很多资料，主要是想看一看目前桂林开发的和刘三姐有关的旅游产品都是什么样子，因为我觉得这么显性的IP资源，应该已经有产品被开发出来了，但有意思的居然没有找到，当然，一些卡通形象是有的，但也不多，且大都停留在“大头娃娃”的层面，也可能是我检索能力的问题。不过实话说我觉得这现象本身就说明目前桂林市政府并没有把“刘三姐”这个文化资源IP化私有化这件事儿重视起来。
具体怎么设计呢？
我觉得人物形象的IP设计很多时候比动物形象要困难一点，而人物中成年人的形象又比孩子的形象要困难，这里面有两个问题，第一，动物和小孩的可塑性比人要强；第二，从心理学上讲动物和小孩能天然消弭人的距离感。所以，回到刘三姐，基本人设一定是会唱山歌的灵气聪慧的少女（小小刘三姐），但具体的形象设计我觉得要有一些简约和写意的感觉，可以随时将这个时代的东西附加在她的身上而不违和。比如我们想象她可以穿牛仔裤，可以出现在各种场合。当然，还是那句话，这一步需要专业的设计人员配合共同打磨，才能达到我们想要的效果。
当然，桂林城市来说，刘三姐肯定是最重要的1号IP，但在运营过程中事实上是可以群租族化的，比如鸬鹚，老翁等等，这些形象的推出需要把握一个运营节奏，这一块比较复杂，限于节目篇幅，感兴趣的同学我们可以私下交流。
最后呢，扯个闲篇儿，《印象·刘三姐》我个人还一直没有看过，也算是一个遗憾，之前我听一个哥们给我推荐过，他说当年他去看《印象·刘三姐》的时候感动哭了，我说为啥？它说其中有一幕是全裸身体的少女披着薄纱从水中用小船推出，他说那一刻他被美哭了。
最后，深撩请 我私人小号nfd1118，我是老聂，下期再见！
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据说看十秒钟，就不能自拔了...
主讲人：聂凡鼎
中国IP商学院 院长&首席IP架构师；
九麦文旅集团 董事长；
艺窝疯CEO；